Pourquoi partir du chiffre d'affaires, pas du budget ?
Un budget fixé « à ce qu'on peut dépenser » ne dit pas ce qu'il doit rapporter, donc on ne sait jamais s'il a réussi. Partir du chiffre d'affaires visé oblige à poser l'hypothèse qui compte, le ROAS attendu, et donne un critère pour juger chaque semaine.
Trois façons de construire le prévisionnel
- À partir de l'historique : le ROAS réel des derniers mois sert de base, et l'on vise une croissance du chiffre d'affaires.
- À partir d'une cible : on saisit le chiffre d'affaires visé et le ROAS cible ; le budget en découle.
- À partir d'un budget imposé : on part de l'enveloppe disponible et l'on en déduit le chiffre d'affaires probable.
Le piège : croire que le ROAS reste constant
Augmenter le budget fait presque toujours baisser le ROAS : les régies diffusent d'abord auprès des personnes les plus réceptives, puis doivent aller chercher plus loin. Un prévisionnel qui multiplie le budget par deux et le chiffre d'affaires par deux surestime le résultat. Il faut prévoir un rendement décroissant.
Découper le mois en semaines
Un objectif mensuel ne se pilote pas : on s'aperçoit qu'il est raté le 28. Découpé en quatre semaines, chacune avec son budget et son chiffre d'affaires cible, il se corrige en cours de route. La montée du budget doit rester progressive, sans quoi les régies repartent en phase d'apprentissage.
Confronter le prévisionnel au réel
- Chaque semaine : budget dépensé, chiffre d'affaires attribué et ROAS, face à leur cible.
- Le rythme de dépense : en retard ou en avance sur le prévu à date.
- Le chiffre d'affaires total du site, pas seulement celui que les régies s'attribuent.
- Puis une liste courte d'actions : couper, réduire, monter d'un palier, remplacer un visuel.
Le prévisionnel dans Vandolo
L'écran Business model propose les trois modes : Automatique (base réelle des régies reliées, quand il existe au moins 28 jours de dépense sur les trois derniers mois), Manuel (chiffre d'affaires visé et ROAS cible) et Selon le budget. Il prévoit un rendement décroissant, répartit le budget sur les semaines S1 à S4 avec une hausse de 20 % au plus d'une semaine à l'autre, affiche la cible face au réel, et propose un plan d'action semaine par semaine, calculé par des règles, sans IA. Sous un ROAS de 1, il n'augmente pas le budget.