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Rendement décroissant : pourquoi doubler son budget pub ne double pas les ventes

5 min · 11 novembre 2026

Doubler le budget d'une campagne ne double presque jamais ses ventes : les régies diffusent d'abord auprès des personnes les plus susceptibles d'acheter, puis doivent toucher des audiences moins réceptives, plus chères à convertir. Le ROAS baisse donc quand le budget monte. Un prévisionnel honnête le prévoit au lieu de supposer un ROAS constant.

Pourquoi le rendement décroît

L'audience la plus réceptive est limitée : une fois touchée, il faut aller plus loin.
La fréquence monte : les mêmes personnes revoient la même publicité.
Les enchères se tendent : pour gagner plus d'affichages, on paie plus cher chacun.

Un ordre de grandeur pour son prévisionnel

Une hypothèse courante et prudente consiste à supposer que le chiffre d'affaires croît moins vite que le budget, par exemple comme le budget à la puissance 0,8. Avec elle, doubler le budget multiplie le chiffre d'affaires par environ 1,74, et le ROAS perd environ 13 %. C'est une hypothèse de travail, pas une loi : seuls vos propres chiffres, semaine après semaine, diront la vraie courbe de votre compte.

Ce que ça change dans les décisions

Un ROAS cible plus élevé que le seuil de rentabilité, pour garder de la marge en montant.
Une montée par paliers, en vérifiant que le ROAS tient avant le palier suivant.
Une limite : au-delà d'un certain budget, il vaut mieux ouvrir une nouvelle audience ou une nouvelle régie que pousser la même campagne.

Comment Vandolo en tient compte

Dans l'écran Business model, les modes Automatique et Selon le budget appliquent cette hypothèse prudente (exposant 0,8) au ROAS réel observé : viser plus de chiffre d'affaires demande un budget plus que proportionnel. La base de départ est toujours réelle ; sans 28 jours de dépense sur trois mois, le mode Automatique ne donne aucun chiffre.

Questions fréquentes

Pourquoi mon ROAS baisse-t-il quand j'augmente le budget ?

Parce que la régie a déjà touché les personnes les plus réceptives et doit aller chercher des audiences moins susceptibles d'acheter, à un coût plus élevé. C'est normal tant que le ROAS reste au-dessus de votre seuil de rentabilité.

De combien le ROAS baisse-t-il quand on double le budget ?

Cela dépend du compte. Une hypothèse prudente fréquente donne environ 13 % de ROAS en moins pour un budget doublé. Mesurez-le sur vos propres paliers plutôt que de vous fier à une règle générale.

À quel rythme augmenter un budget publicitaire ?

Par paliers, de l'ordre de 20 % par semaine, en vérifiant que le ROAS tient avant de passer au suivant. Une hausse brutale peut relancer la phase d'apprentissage et faire chuter la performance quelques jours.

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