Pourquoi une hausse brutale déçoit souvent
Une campagne dépense d'abord sur les occasions les plus favorables : les recherches les plus pertinentes, les personnes les plus réceptives. Augmenter le budget l'oblige à aller chercher des occasions supplémentaires, en général moins bonnes. Le coût par conversion marginal, celui des conversions en plus, est donc presque toujours supérieur au coût moyen. Une hausse progressive permet de voir à quel moment ce coût marginal dépasse ce que vous acceptez de payer.
Ce que fait chaque régie
- Google Ads : le budget est quotidien, mais la dépense d'un jour peut aller jusqu'au double, la dépense mensuelle restant plafonnée à 30,4 fois le budget quotidien. Avec les stratégies d'enchères automatiques, un changement important peut entraîner une période d'ajustement.
- Meta : le budget se pose soit sur la campagne (budget de campagne, réparti par Meta entre les ensembles), soit sur chaque ensemble de publicités. Meta indique qu'une modification importante du budget peut renvoyer un ensemble en phase d'apprentissage.
- Dans les deux cas, un budget partagé entre plusieurs campagnes change pour toutes : vérifiez-le avant de modifier.
De combien, et à quel rythme
- Par paliers : une hausse modérée, puis une observation de plusieurs jours avant la suivante, plutôt qu'un doublement d'un coup.
- Jugée sur le coût marginal : comparez le coût des conversions supplémentaires obtenues, pas seulement le coût moyen.
- En baisse aussi par étapes, sauf urgence : une coupure brutale peut désorganiser une campagne qui fonctionnait.
- Avec une limite de variation en une seule action, qui évite l'erreur de saisie qui multiplie la dépense.
Avant d'augmenter : vérifier que la campagne peut absorber plus
- Elle est limitée par son budget : elle épuise son budget avant la fin de la journée, ou la régie signale qu'elle est limitée.
- Ses conversions sont confirmées dans les ventes réelles, pas seulement revendiquées par la régie.
- Le volume de recherches ou l'audience n'est pas déjà épuisé : une campagne de marque, par exemple, plafonne vite.
Déplacer plutôt qu'augmenter
Souvent, le meilleur budget supplémentaire est celui qu'on prend à une campagne moins rentable. Déplacer du budget d'une campagne au-dessus de son coût cible vers une campagne en dessous améliore le résultat sans augmenter la dépense totale. Notre article sur l'arbitrage du budget publicitaire détaille le calcul.
Ce que fait Vandolo
Vandolo chiffre l'effet attendu d'une hausse ou d'une baisse de 20 % sur les chiffres de la campagne, en précisant ce que le budget ne change pas (taux de conversion du site, panier moyen). Le budget se modifie depuis Vandolo, sur Google Ads ou Meta, après un code de double authentification, avec une limite de variation par action ; un budget partagé est signalé avant la confirmation. Le budget actuel est relu dans la régie au moment d'agir, jamais pris au navigateur.