Le calcul du seuil
Le ROAS seuil de rentabilité est le ROAS à partir duquel la publicité ne fait plus perdre d'argent. Il se calcule simplement : 1 divisé par le taux de marge. Avec une marge de 40 % sur le chiffre d'affaires, le seuil est de 1 ÷ 0,40, soit 2,5 : en dessous, chaque euro de publicité coûte plus qu'il ne rapporte en marge. Avec une marge de 25 %, le seuil monte à 4 ; avec 60 %, il descend à environ 1,7. Prenez la même base que le ROAS de la régie : si elle compte le chiffre d'affaires TTC, calculez la marge sur le TTC, ou ramenez tout au HT.
Quelle marge prendre
- La marge après coût d'achat des produits, au minimum.
- Mieux : après les coûts variables par commande (livraison offerte, frais de paiement, emballage, commissions de place de marché), pour obtenir une marge de contribution.
- Pour un catalogue aux marges très différentes, un seuil par famille de produits : une campagne qui vend surtout des produits à faible marge n'a pas le même seuil.
Rentable à la première commande, ou sur la durée
Le seuil calculé sur une commande suppose que le client n'achètera qu'une fois. Si une partie des clients rachète, la valeur d'un client dépasse sa première commande, et l'on peut accepter un ROAS inférieur au seuil pour l'acquisition de nouveaux clients, à condition de connaître le taux de réachat réel. C'est un choix à faire en connaissance de cause, pas une excuse pour des campagnes déficitaires. Notre article sur le taux de réachat explique comment le mesurer.
Pourquoi le ROAS affiché surestime souvent
- Chaque régie attribue les ventes selon ses règles : une même commande peut être revendiquée par Google et par Meta. Additionner leurs ROAS gonfle le total.
- Les fenêtres d'attribution incluent des ventes qui auraient eu lieu sans la publicité, en particulier sur les recherches de marque et le reciblage.
- Les ventes annulées ou remboursées sont parfois comptées.
Le contrôle utile : comparer les ventes revendiquées par les régies aux commandes réelles de la boutique sur la même période, et suivre aussi le MER (chiffre d'affaires total divisé par la dépense publicitaire totale), qui ne dépend d'aucune règle d'attribution. Nos articles sur le calcul du ROAS et sur les indicateurs ROAS, CAC et MER détaillent ces mesures.
Piloter avec le seuil
- Une campagne nettement au-dessus du seuil, avec des ventes confirmées par la boutique, peut recevoir plus de budget, par paliers.
- Une campagne sous le seuil depuis plusieurs semaines se corrige ou s'arrête, sauf si elle sert sciemment l'acquisition de clients qui rachètent.
- Les campagnes de marque et de reciblage, qui affichent souvent des ROAS élevés, se jugent avec prudence : une partie de leurs ventes aurait eu lieu sans elles.
Ce que fait Vandolo
Vandolo affiche le ROAS de chaque campagne face à la cible définie par l'entreprise, compare les ventes revendiquées par Google et Meta aux commandes réelles d'une boutique WooCommerce, et ne les additionne jamais sans le signaler. Ses recommandations de budget sont chiffrées sur ces chiffres, et rien n'est appliqué sans confirmation.