Mesurer le taux de réachat
La définition la plus simple : sur une période donnée, la part des clients qui ont passé au moins deux commandes. Elle se calcule à partir des commandes de la boutique, en identifiant chaque client par son compte ou son adresse e-mail. Google Analytics, lui, suit des navigateurs et des appareils : un même client qui commande depuis son téléphone puis son ordinateur y apparaît comme deux personnes. Choisissez une période cohérente avec votre rythme d'achat : douze mois pour des produits qu'on rachète quelques fois par an, moins pour des consommables.
Les indicateurs qui vont avec
- Le délai moyen entre deux commandes : il dit quand relancer.
- La part du chiffre d'affaires réalisée par des clients qui reviennent.
- La valeur d'un client sur la durée : panier moyen × nombre moyen de commandes sur la période retenue, idéalement exprimée en marge.
- Le taux de réachat par canal d'acquisition : certains canaux amènent des clients qui reviennent, d'autres des acheteurs d'une fois.
Pourquoi il change le calcul publicitaire
Une boutique dont les clients rachètent peut accepter de payer plus cher la première commande, puisque la marge des commandes suivantes compense. C'est ce qui permet d'accepter un ROAS d'acquisition inférieur au seuil de rentabilité d'une seule commande. Sans mesure réelle du réachat, ce raisonnement devient une excuse ; avec elle, c'est un levier de croissance. Notre article sur le seuil de rentabilité du ROAS détaille le calcul.
Les séquences qui font revenir
- Après l'achat : confirmation, suivi de livraison, puis un e-mail utile (conseils d'utilisation, entretien) plutôt qu'une nouvelle promotion.
- Au moment de racheter : pour les produits qui s'épuisent, un rappel calé sur le délai habituel entre deux commandes.
- Les produits complémentaires : quelques semaines après l'achat, ce qui va avec.
- Après une longue absence : un message de reconquête, éventuellement avec une attention.
- Les avis : une demande d'avis après réception, qui nourrit aussi la confiance des futurs clients.
Ces séquences supposent un cadre conforme : informez les clients des communications qu'ils recevront et proposez toujours un lien de désinscription simple. Pour des produits analogues à ceux qu'ils ont achetés, vos clients peuvent recevoir vos offres s'ils ont pu s'y opposer dès la collecte de leur adresse.
Ce qui fait baisser le réachat
- Une première expérience décevante : délai, emballage, service client. Le réachat se joue dès la première commande.
- Des promotions permanentes : les clients attendent la prochaine au lieu de revenir.
- Un catalogue qui ne propose rien après le premier achat.
Ce que fait Vandolo
Vandolo lit les commandes réelles d'une boutique WooCommerce, qui servent de référence face à Google Analytics et aux régies, et suit les ventes jour par jour. Le calcul détaillé du réachat par client se fait aujourd'hui avec l'export des commandes de la boutique ou l'outil d'e-mailing ; Vandolo s'en sert pour cadrer les objectifs de budget publicitaire.