Ce que contient un budget marketing
- L'achat média : Google Ads, Meta, LinkedIn et autres régies, affichage, radio, presse. Son calcul détaillé fait l'objet de notre article sur le budget média.
- Les outils : CRM, emailing, analyse, SEO, automatisation, tableau de bord.
- Les contenus et la production créative : rédaction, photos, vidéos, visuels publicitaires.
- Les prestataires : agence, freelances, consultants.
- L'équipe marketing interne, si vous l'imputez au budget marketing plutôt qu'à la masse salariale générale.
- Les événements, salons, supports imprimés et actions commerciales partagées avec les ventes.
- Une réserve pour les tests et les imprévus.
Méthode 1 : un pourcentage du chiffre d'affaires
La méthode la plus répandue consiste à fixer le budget en part du chiffre d'affaires, réalisé ou prévu. Elle est simple et facile à défendre, mais elle a un défaut de logique : elle fait dépendre le marketing des ventes, alors que le marketing doit les produire. Une entreprise en lancement, sans chiffre d'affaires, n'aurait aucun budget. Les pourcentages « moyens par secteur » qui circulent reposent sur des échantillons rarement comparables à votre situation : servez-vous-en au mieux comme point de départ d'une discussion.
Méthode 2 : objectifs et tâches
On part de l'objectif (par exemple, signer 40 nouveaux clients dans l'année), on liste les actions nécessaires pour l'atteindre (campagnes, contenus, salons, outils), on chiffre chacune, et la somme donne le budget. C'est la méthode la plus rigoureuse, parce qu'elle relie chaque euro à un résultat attendu. Elle demande des hypothèses explicites — taux de conversion, coût par lead — qu'il faudra confronter au réel.
Méthode 3 : le CAC cible
- Budget d'acquisition = nombre de nouveaux clients visés × coût d'acquisition client (CAC) acceptable.
- Le CAC acceptable découle de la valeur d'un client : marge brute sur sa durée de vie, et délai dans lequel vous voulez récupérer la dépense.
- Exemple : un client rapporte 2 400 € de marge brute sur trois ans et vous acceptez d'en consacrer 500 € à son acquisition. Pour 40 nouveaux clients, le budget d'acquisition est de 20 000 €.
- En remontant l'entonnoir : à 10 % de leads transformés en clients, il faut 400 leads, soit un coût par lead maximum de 50 €.
Méthode 4 : l'alignement sur la concurrence
On estime ce que dépensent les concurrents et l'on se cale dessus, pour maintenir sa part de voix. La méthode a l'intérêt de rappeler qu'on ne communique pas seul, mais les dépenses des concurrents sont difficiles à connaître précisément, et leurs objectifs ne sont pas les vôtres. Les bibliothèques publicitaires publiques, comme celle de Meta, montrent quelles annonces tournent, pas combien elles coûtent.
Méthode 5 : ce que l'on peut se permettre
On consacre au marketing ce qui reste une fois les autres charges couvertes. C'est souvent la réalité des petites entreprises, mais c'est une contrainte plus qu'une méthode : elle ne dit rien de ce qu'il faudrait dépenser pour atteindre un objectif. Elle sert surtout de plafond, à croiser avec la méthode par objectifs ou par CAC cible.
Répartir le budget marketing
- Séparer les coûts fixes (outils, équipe, abonnements) des coûts variables (média, production), qui s'ajustent au mois selon les résultats.
- Répartir entre acquisition de nouveaux clients et fidélisation des clients existants, selon votre modèle : un abonnement ou un produit racheté justifie une part de fidélisation plus forte.
- Répartir l'achat média entre canaux selon le coût par conversion constaté, pas selon l'habitude ; voir notre article sur le choix entre Google Ads et Meta en B2B.
- Réserver une part explicite aux tests de nouveaux canaux ou formats, que l'on accepte de perdre ; certains utilisent un repère du type 70/20/10 entre l'existant, l'amélioration et l'expérimentation, qui n'est qu'une convention.
- Étaler selon la saisonnalité de vos ventes plutôt qu'en douze parts égales.
Suivre le budget marketing
- Chaque mois : dépensé contre prévu, par poste et par canal.
- Les résultats en face : leads, clients, chiffre d'affaires, et le CAC réel comparé au CAC cible.
- Le MER (chiffre d'affaires total ÷ dépenses marketing totales) pour une vue globale qui ne dépend d'aucune attribution.
- Une revue trimestrielle pour déplacer le budget variable vers ce qui fonctionne et couper ce qui ne produit rien.
- Le coût réel de la pile d'outils, souvent sous-estimé : voir notre article sur le coût de la stack marketing.
Ce que fait Vandolo
Le module Business plan & prévisionnel de Vandolo (71 € HT par mois) sert à construire la partie acquisition du budget : simulateur par typologie (e-commerce, leads, application, média), répartition du budget entre Google et Meta, projection sur 12 mois selon trois scénarios avec les ratios CPC, CPA et ROAS, puis comparaison du prévisionnel au réel remonté depuis GA4. Le module Publicité (119 € HT par mois) suit les dépenses et les résultats réels de vos campagnes Google Ads et Meta. Vandolo ne gère pas les postes hors publicité, comme les salaires, les salons ou la production.