Comment calculer le taux d'ouverture
- Taux d'ouverture = ouvertures uniques ÷ e-mails délivrés × 100.
- Exemple : 10 000 e-mails envoyés, 9 700 délivrés, 2 910 destinataires qui ont ouvert au moins une fois : 2 910 ÷ 9 700 = 30 %.
- Ouvertures uniques, pas totales : un destinataire qui ouvre cinq fois le même e-mail compte une fois.
- Délivrés, pas envoyés : certains outils divisent par les envois, ce qui fait baisser le taux quand il y a des rebonds. Vérifiez la définition de votre outil avant de comparer deux chiffres.
Pourquoi le chiffre est devenu moins fiable
L'ouverture est comptée quand une image invisible, propre à chaque destinataire, est téléchargée. Depuis 2021, la protection de la confidentialité de Mail d'Apple précharge les e-mails et leurs images chez les utilisateurs qui l'activent, ce qui compte une ouverture même quand personne ne lit le message. À l'inverse, les messageries ou réglages qui bloquent les images font passer de vraies ouvertures inaperçues. En B2B, les filtres de sécurité des entreprises ouvrent parfois les messages, et cliquent même sur les liens, pour les analyser. Le taux d'ouverture mélange donc des lectures réelles et des ouvertures machine, dans des proportions qui dépendent de votre liste. Certains outils d'emailing signalent ou excluent les ouvertures probablement automatiques : vérifiez ce que fait le vôtre.
Ce que le taux d'ouverture dit encore
- Une tendance sur une même liste, avec le même outil : une baisse régulière mérite une explication.
- Une alerte de délivrabilité : une chute brutale d'un envoi à l'autre signale souvent un passage en courrier indésirable.
- Une comparaison d'objets en test A/B, sur deux moitiés tirées au hasard de la même liste : les ouvertures automatiques touchent les deux variantes, et l'écart garde un sens si l'échantillon est assez grand.
- Il ne dit plus, à lui seul, qui a lu votre message, ni si votre contenu intéresse.
Ce qui fait varier le taux d'ouverture
- La délivrabilité : un e-mail classé en courrier indésirable n'est presque jamais ouvert.
- Le nom d'expéditeur : reconnu, stable, il pèse autant que l'objet.
- L'objet et le texte d'aperçu, les deux lignes que le destinataire lit avant de décider.
- La qualité de la liste : des inscrits récents et volontaires ouvrent plus qu'une liste ancienne ou achetée.
- La fréquence : trop d'envois lassent, trop peu font oublier l'expéditeur.
- Le type d'e-mail : un message attendu, comme une confirmation ou un document demandé, s'ouvre davantage qu'une newsletter.
- La composition de la liste : la part d'utilisateurs d'Apple Mail gonfle mécaniquement le taux.
Améliorer son taux d'ouverture
- Authentifier le domaine d'envoi avec SPF, DKIM et DMARC.
- Garder un nom d'expéditeur stable et reconnaissable, par exemple un prénom suivi du nom de la marque.
- Écrire un objet qui dit ce que contient l'e-mail, avec l'essentiel dans les premiers mots, lisibles sur mobile.
- Rédiger le texte d'aperçu au lieu de laisser s'afficher « Voir la version en ligne ».
- Annoncer la fréquence à l'inscription et s'y tenir.
- Recueillir les inscriptions par double confirmation, pour une liste d'adresses réelles et volontaires.
- Relancer les inactifs par une campagne de réengagement, puis retirer ceux qui ne réagissent pas.
- Tester un seul élément à la fois.
Un taux d'ouverture anormalement élevé ou bas
- Anormalement élevé : une forte part d'utilisateurs d'Apple Mail, des filtres de sécurité qui ouvrent les messages, ou une très petite liste.
- Anormalement bas : un passage en courrier indésirable, un domaine non authentifié, des images bloquées par une partie des destinataires, ou une liste ancienne.
- Un saut soudain après un changement d'outil : la définition du calcul a peut-être changé, pas le comportement des lecteurs.
Quoi suivre à la place, ou en plus
- Taux de clic = destinataires ayant cliqué ÷ e-mails délivrés.
- Taux de clic sur ouverture (CTOR) = destinataires ayant cliqué ÷ destinataires ayant ouvert, pour juger le contenu.
- Conversions et chiffre d'affaires par envoi, mesurés sur le site grâce à des liens balisés par des paramètres UTM.
- Taux de désabonnement et taux de plainte : Google demande aux expéditeurs de gros volumes de rester sous 0,3 % de plaintes.
- Rebonds, définitifs et temporaires, suivis séparément.
Ce que fait Vandolo
Le module newsletter, inclus dans Croissance & acquisition (95 € HT par mois), se connecte à Brevo, Mailchimp, Mailjet, Klaviyo, HubSpot, MailerLite, ActiveCampaign, Constant Contact, Campaign Monitor, Kit et beehiiv, et réunit les résultats de chaque campagne : ouvertures, clics, désabonnements et rebonds, quand l'outil les fournit. Un indicateur que l'outil ne transmet pas reste vide plutôt qu'estimé. Vandolo reprend les chiffres de votre outil d'emailing, tels qu'il les calcule, et n'envoie aucun e-mail.