Pourquoi un e-mail arrive-t-il dans les spams ?
Les messageries comme Gmail, Outlook ou Yahoo classent chaque message à partir de signaux combinés : qui l'envoie, est-ce prouvé, comment les destinataires ont réagi aux envois précédents de cet expéditeur, et ce que contient le message. Aucun signal ne décide seul. Un expéditeur bien authentifié et dont les messages sont lus peut envoyer un e-mail maladroit sans finir en spam ; un domaine neuf, mal configuré, qui écrit à une liste ancienne, y finira même avec un message impeccable. D'où l'ordre de vérification ci-dessous : de la cause la plus fréquente et la plus bloquante à la moins décisive.
Cause n° 1 : l'authentification manquante ou mal alignée
Sans SPF, DKIM et DMARC correctement configurés, un message est traité comme potentiellement usurpé. Depuis février 2024, Gmail et Yahoo exigent au minimum SPF ou DKIM de tous les expéditeurs, et les trois de ceux qui envoient de gros volumes. Le cas le plus fréquent n'est pas l'absence totale, mais l'outil oublié : la messagerie est bien configurée, l'outil de newsletter ou le CRM ne l'est pas, ou signe avec son propre domaine au lieu du vôtre. Solution : vérifier l'en-tête de chaque outil qui envoie en votre nom et le corriger (voir notre guide SPF et DKIM).
Cause n° 2 : la réputation du domaine ou de l'IP
Un domaine qui a déjà généré des plaintes, des rebonds ou touché des adresses pièges est déclassé, et tous ses envois en pâtissent. Un domaine tout neuf n'a pas de réputation du tout, ce qui suscite aussi la méfiance. Vérifiez la présence de votre domaine et de vos IP d'envoi sur les listes de blocage publiques (Spamhaus et équivalents), et consultez Google Postmaster Tools pour Gmail. Solution : corriger la cause (liste, volume), puis reconstruire progressivement en n'écrivant qu'aux contacts les plus engagés.
Cause n° 3 : la qualité de la liste
- Liste achetée, louée ou extraite d'annuaires : adresses mortes, pièges à spam et destinataires qui n'ont rien demandé.
- Liste ancienne réactivée d'un coup : beaucoup d'adresses abandonnées, devenues invalides ou recyclées en pièges.
- Rebonds définitifs non retirés après chaque envoi.
- Formulaire d'inscription sans confirmation, rempli par des robots ou avec des fautes de frappe.
- Solution : retirer les rebonds définitifs, isoler les inactifs dans une campagne de réengagement, confirmer les nouvelles inscriptions, ne jamais importer de liste dont les contacts n'ont pas consenti.
Cause n° 4 : l'engagement et les plaintes
Les messageries observent ce que font les destinataires : un message ouvert, lu, auquel on répond ou qu'on retire du dossier spam est un bon signal ; un message supprimé sans être lu ou signalé comme spam est un mauvais signal. Google demande un taux de spam signalé inférieur à 0,3 %. Les plaintes viennent souvent de destinataires qui ne se souviennent pas s'être inscrits, ou qui ne trouvent pas le lien de désinscription. Solution : une désinscription visible et en un clic, une fréquence annoncée et tenue, et l'arrêt des envois aux contacts qui n'interagissent plus.
Cause n° 5 : le contenu du message
- Un objet trompeur ou sans rapport avec le message.
- Un message presque entièrement en image, sans texte lisible ni version texte.
- Des liens vers des domaines à mauvaise réputation, ou via des raccourcisseurs d'URL publics.
- Des pièces jointes inattendues, surtout exécutables ou compressées.
- Un nom d'expéditeur ou une adresse qui change d'un envoi à l'autre.
- Le contenu pèse surtout pour un expéditeur sans historique ; pour un expéditeur établi, il compte moins que les causes précédentes.
Checklist de diagnostic, dans l'ordre
- 1. Le problème touche-t-il une seule messagerie (Gmail, Outlook…) ou toutes ? Une seule campagne ou tous les envois ?
- 2. Ouvrir l'en-tête d'un message reçu et vérifier SPF, DKIM et DMARC à « pass », avec votre domaine.
- 3. Vérifier qu'il n'existe qu'un seul enregistrement SPF et un seul enregistrement DMARC sur le domaine.
- 4. Consulter Google Postmaster Tools : taux de spam et état de conformité.
- 5. Vérifier les listes de blocage publiques pour votre domaine et vos IP d'envoi.
- 6. Regarder les rebonds et les plaintes des derniers envois dans votre outil d'emailing.
- 7. Identifier ce qui a changé : nouvelle liste importée, nouvel outil, hausse brutale du volume, nouveau domaine.
- 8. Contrôler la présence des en-têtes de désinscription en un clic (List-Unsubscribe et List-Unsubscribe-Post).
Faut-il un sous-domaine d'envoi dédié ?
Envoyer les e-mails marketing depuis un sous-domaine (par exemple news.exemple.fr) et garder le domaine principal pour la messagerie et les e-mails transactionnels est une bonne pratique répandue. Elle permet d'avoir des enregistrements SPF et DKIM propres à chaque flux et de mieux lire les signaux de chacun. Elle n'isole pas complètement les réputations : les messageries tiennent aussi compte du domaine principal, et un sous-domaine qui génère beaucoup de plaintes peut toujours peser sur l'ensemble. C'est une organisation saine, pas un moyen de contourner une mauvaise pratique.
Ce que fait Vandolo
Vandolo ne diagnostique pas l'arrivée en spam : il ne lit ni vos en-têtes, ni votre DNS, ni Google Postmaster Tools. Le volet newsletter du module Croissance & acquisition (95 € HT par mois) lit les résultats de vos envois depuis votre outil d'emailing connecté — délivrés, clics, désinscriptions, rebonds si l'outil les fournit. Une chute des clics sans hausse des rebonds, qui signale souvent un classement en spam, y apparaît d'une campagne à l'autre.