L'équation de base d'un site e-commerce
Chiffre d'affaires = visites × taux de conversion × panier moyen. Toute variation du chiffre d'affaires s'explique par l'un de ces trois facteurs, et chacun appelle des actions différentes : le trafic relève de l'acquisition, le taux de conversion du site et de l'offre, le panier moyen de l'assortiment et des incitations. Un tableau de bord e-commerce affiche les trois côte à côte.
Les indicateurs de vente
- Chiffre d'affaires et nombre de commandes, comparés à la période précédente et à la même période l'an dernier (le e-commerce est très saisonnier).
- Panier moyen = chiffre d'affaires ÷ nombre de commandes.
- Taux de conversion = commandes ÷ visites.
- Taux d'abandon de panier = 1 − (commandes ÷ paniers créés).
- Taux de remboursement ou de retour, qui réduit le chiffre d'affaires réellement acquis.
Les indicateurs d'acquisition
- Visites par canal : organique, publicité, e-mail, réseaux sociaux, direct.
- Taux de conversion par canal, pour comparer la qualité du trafic.
- ROAS par régie = chiffre d'affaires attribué par la régie ÷ dépense sur la régie.
- MER = chiffre d'affaires total ÷ dépenses marketing totales.
- Coût d'acquisition d'un nouveau client (CAC).
ROAS et MER : pourquoi il faut les deux
Chaque régie publicitaire s'attribue les ventes qu'elle a touchées, selon sa propre fenêtre d'attribution : additionner les ROAS de Google Ads et de Meta revient souvent à compter deux fois les mêmes commandes. Le MER, lui, rapporte tout le chiffre d'affaires à toutes les dépenses : il ne peut pas être gonflé par un double comptage. On pilote donc la rentabilité globale au MER, et l'on utilise le ROAS pour comparer les campagnes au sein d'une même régie.
Les indicateurs de rentabilité et de fidélité
- Marge brute par commande, après coût des produits, expédition et frais de paiement.
- Taux de réachat à 90 jours ou à un an.
- Valeur client (LTV) = panier moyen × nombre moyen d'achats sur la durée retenue, idéalement exprimée en marge.
- Rapport entre valeur client et coût d'acquisition : il dit jusqu'où l'on peut payer pour acquérir un client.
Le suivi des ventes dans Google Analytics 4
GA4 mesure les ventes à partir de l'événement d'achat (purchase) envoyé par la boutique, avec son montant et ses produits. Ce suivi doit être vérifié avant d'en tirer des conclusions : un événement envoyé deux fois, ou absent sur un mode de paiement, fausse tous les indicateurs du dessus. Comparer régulièrement le chiffre d'affaires de GA4 à celui de la boutique permet de repérer un écart anormal.
Le tableau de bord e-commerce sur une page
- Chiffre d'affaires, commandes et panier moyen, contre l'objectif et contre l'an dernier.
- Taux de conversion du site et par canal.
- MER global, et ROAS par régie pour arbitrer entre campagnes.
- Coût d'acquisition d'un nouveau client.
- Taux de réachat.
- Alertes : campagne qui dépense sans vendre, chute du taux de conversion, écart entre GA4 et la boutique.
Le tableau de bord e-commerce dans Vandolo
Pour une boutique en ligne, Vandolo réunit Google Analytics 4 et vos régies publicitaires (Google Ads, Meta et les autres). Il calcule les indicateurs avec une même définition d'une régie à l'autre, signale les campagnes qui dépensent sans vendre et chiffre les scénarios de réallocation de budget sur vos données réelles. L'audit de suivi vérifie aussi que le pixel et les conversions remontent correctement.