Où lire le ROAS dans Google Ads
Ajoutez la colonne « Valeur de conv./coût » au tableau des campagnes (Colonnes, puis Conversions). Elle se calcule ainsi : ROAS = valeur de conversion ÷ coût. Elle ne prend en compte que les actions de conversion incluses dans la colonne « Conversions », c'est-à-dire les actions principales. La colonne « Toutes les valeurs de conv./coût » ajoute les actions secondaires : utile pour comprendre, trompeuse pour piloter. Exemple : une campagne qui a coûté 2 000 € et généré 9 000 € de valeur de conversion affiche un ROAS de 4,5, soit 450 %.
Pourquoi le ROAS est faux quand la valeur de conversion manque
- Aucune valeur transmise : le ROAS vaut zéro ou n'apparaît pas, quelle que soit la performance réelle.
- Valeur fixe identique pour tout : chaque conversion « vaut » le même montant, ce qui ne dit rien des paniers réels.
- Valeur en double : une balise déclenchée deux fois double le ROAS affiché.
- Actions secondaires comptées comme principales : un clic sur un numéro de téléphone pèse autant qu'une vente.
- Chiffre d'affaires TTC au lieu de HT, ou frais de port inclus : le ROAS est gonflé d'autant.
- En génération de leads : sans valeur attribuée à chaque type de lead, le ROAS n'a aucun sens ; pilotez au coût par lead qualifié.
ROAS cible : la stratégie d'enchères et le seuil sur marge
La stratégie « Maximiser la valeur de conversion » accepte un ROAS cible facultatif : Google ajuste alors les enchères pour atteindre en moyenne ce rendement. Une cible trop haute réduit le volume ; une cible trop basse achète du chiffre d'affaires non rentable. Partez du seuil de rentabilité : ROAS seuil = 1 ÷ taux de marge. Exemple : avec 30 % de marge après coût des produits, chaque euro de publicité doit rapporter au moins 1 ÷ 0,30 ≈ 3,33 € de chiffre d'affaires pour ne pas perdre d'argent. La cible se fixe au-dessus de ce seuil, et près du ROAS réellement observé, puis s'ajuste par paliers pour ne pas relancer l'apprentissage à chaque changement.
Analyser le ROAS par campagne, appareil et heure
- Par campagne : marque, générique, Shopping, Performance Max. Le ROAS de la campagne de marque flatte la moyenne, parce qu'elle capte des clients qui vous cherchaient déjà.
- Par appareil : mobile, ordinateur, tablette ; un écart fort pointe souvent vers la page d'atterrissage mobile.
- Par jour de la semaine et par heure : à lire sur une période longue, pour ne pas confondre une tendance et un hasard.
- Par zone géographique : pays, régions, selon le lieu réel des acheteurs.
- Par produit, pour le commerce en ligne : quelques références font souvent l'essentiel de la valeur.
- Par terme de recherche : les requêtes qui dépensent sans valeur sont des mots-clés à exclure.
ROAS Google Ads et ROAS GA4 : pourquoi ils diffèrent
Google Ads s'attribue les conversions où une annonce a joué un rôle, selon son modèle d'attribution et sa fenêtre de conversion, et les rattache à la date du clic. GA4 répartit les conversions entre tous les canaux et les rattache à la date où elles ont lieu. Le ROAS Google Ads est donc presque toujours supérieur à celui que GA4 attribue à Google. Aucun des deux n'est faux : le premier sert à piloter les enchères, le second à comparer Google aux autres canaux. Décidez lequel fait foi pour quelle question, et ne mélangez pas les deux dans un même tableau.
Améliorer son ROAS Google Ads, dans l'ordre
- 1. Fiabiliser la mesure : valeur de conversion juste, en HT, sans doublon, actions principales bien choisies.
- 2. Nettoyer la dépense : mots-clés à exclure, zones et horaires sans valeur.
- 3. Séparer la marque du générique, pour lire chacun à sa juste valeur.
- 4. Travailler les annonces et les pages d'atterrissage des campagnes qui dépensent le plus.
- 5. Ajuster le ROAS cible par paliers, en regardant le volume en même temps que le rendement.
Ce que fait Vandolo
Le module Publicité de Vandolo (119 € HT par mois) lit vos campagnes Google Ads et affiche un ROAS et un CPA comparables à ceux de Meta, avec un verdict par campagne. Via le connecteur Claude, la ventilation Google Ads détaille dépense, conversions, revenus, CPA et ROAS par appareil, heure, jour de la semaine, pays et région, ainsi que le niveau de qualité par mot-clé ; les termes de recherche se transforment en mots-clés à exclure, créés sous validation. Le plan Gratuit montre déjà vos chiffres réels Google Ads. Vandolo ne corrige pas lui-même votre balise de conversion : le module Santé du site & tracking (71 € HT par mois) en contrôle les doublons et le consentement.