Le seul critère : l'indicateur éclaire-t-il une décision du client ?
Un client décide de son budget, de son offre et de ses priorités commerciales. Un indicateur a sa place dans ce qu'on lui présente s'il éclaire l'une de ces décisions. Le coût par acquisition lui dit si l'investissement tient ; le taux de clic ne lui dit rien qu'il puisse utiliser. Ce n'est pas une question de complexité, c'est une question de destinataire. Les autres indicateurs ne sont pas inutiles : ils appartiennent à l'agence, qui s'en sert pour comprendre et corriger.
Objectif ventes en ligne : les indicateurs à présenter
- Le chiffre d'affaires attribué à Google Ads, avec la règle d'attribution utilisée.
- Le retour sur dépense publicitaire (ROAS), face à la cible fixée avec le client à partir de sa marge.
- Le coût par acquisition et le nombre de ventes, car un ROAS stable peut cacher un volume qui baisse.
- La dépense, face au budget prévu.
- La part de la marque et celle de la conquête dans le résultat, pour ne pas attribuer à la publicité des ventes qui seraient venues seules.
Objectif leads : les indicateurs à présenter
- Le nombre de leads, et surtout le nombre de leads qualifiés tels que le client les définit dans son CRM.
- Le coût par lead qualifié, plus parlant que le coût par lead brut.
- Quand le cycle de vente le permet, le coût par opportunité ou par client signé, le seul qui dise si la publicité rapporte.
- La dépense, face au budget prévu.
Pour que la qualification pèse sur les enchères, il faut renvoyer l'information du CRM vers Google Ads, par exemple par une importation de conversions hors ligne. Tant que ce n'est pas fait, les enchères optimisent sur des formulaires remplis, pas sur des clients — et un compte peut améliorer son coût par lead en attirant des contacts que le commercial écarte.
Les indicateurs de diagnostic, qui restent à l'agence
- Le taux de clic : la pertinence d'une annonce pour une requête, à lire par campagne et jamais en moyenne de compte.
- Le coût par clic : un effet plus qu'une cause, qui bouge avec la concurrence, la saison et la qualité des annonces.
- Le taux d'impressions et le taux d'impressions perdu, en raison du budget ou du classement : où la campagne pourrait diffuser davantage, et pourquoi elle ne le fait pas.
- Le niveau de qualité : un diagnostic au niveau du mot-clé, que Google établit à partir du taux de clic attendu, de la pertinence de l'annonce et de l'expérience sur la page de destination.
- Le taux de conversion par campagne et par page, là où la performance se joue après le clic.
- Le statut des stratégies d'enchères et des annonces : apprentissage, limitation, refus.
Premier piège : le taux de clic qui flatte
Un taux de clic élevé rassure, et il est souvent porté par les requêtes de marque, où l'internaute cherchait déjà le client. Mélangé à la conquête dans une moyenne de compte, il masque des campagnes peu pertinentes. Inversement, une annonce qui affiche clairement un prix ou une condition peut perdre des clics et gagner des conversions, parce qu'elle écarte les curieux. Un taux de clic se juge à côté du taux de conversion, et séparément sur la marque et sur la conquête.
Deuxième piège : « Conversions » et « Toutes les conversions »
Google Ads propose deux colonnes au contenu différent. La colonne Conversions ne compte que les actions définies comme principales, celles que les enchères utilisent. La colonne Toutes les conversions inclut aussi les actions secondaires et d'autres types de conversions. Un rapport qui retient la seconde parce qu'elle est plus flatteuse additionne des appels, des clics sur un bouton et des ventes comme s'ils se valaient. Présentez les conversions principales, après avoir vérifié que les actions principales sont bien celles qui comptent pour le client.
Troisième piège : l'attribution et la date des conversions
Google Ads attribue une conversion selon son propre modèle et dans sa fenêtre de conversion, à partir des interactions avec ses annonces ; Google Analytics, le CRM du client et Meta procèdent chacun autrement. Les chiffres ne concordent donc jamais exactement, et la somme des conversions revendiquées par chaque régie dépasse souvent le total réel. Seconde subtilité : Google Ads rattache par défaut la conversion à la date du clic, pas à celle de l'achat. Les derniers jours d'une période paraissent moins bons qu'ils ne le seront une fois toutes les conversions remontées. Précisez la source et la règle d'attribution de chaque chiffre, et arbitrez entre canaux sur le total du client : chiffre d'affaires, leads reçus.
Ce qu'il ne faut pas présenter comme un résultat
- Le score d'optimisation, qui mesure l'écart aux recommandations de Google et non la performance.
- Les impressions et les clics seuls, sans ce qu'ils ont produit.
- Le niveau de qualité ou le taux d'impressions, utiles à l'agence mais sans traduction pour le client.
- Un ROAS calculé sur une valeur de conversion fixe ou fausse.
Fixer les cibles avant de choisir les indicateurs
Un indicateur sans cible ne se lit pas. Le ROAS cible se déduit de la marge du client, le coût par lead acceptable de son taux de transformation et de la valeur d'un client signé : ces calculs se font avec lui, au lancement, et s'écrivent. L'agence apporte la méthode, le client apporte ses chiffres. Sans ce travail, chaque mois devient une négociation sur ce qu'est un bon résultat, et l'indicateur le plus flatteur finit par s'imposer.
Ce que fait Vandolo
Le module Publicité Google & Meta met le ROAS et le coût par acquisition de Google Ads et de Meta sur une base comparable, ce qui permet de présenter au client des résultats de même nature pour les deux régies. Le rapport quotidien des campagnes se lit à quatre niveaux — jour, semaine, mois, année — avec comparaisons. Les chiffres viennent des comptes connectés, ou sont absents : jamais de donnée de démonstration à leur place.