Pourquoi l'attribution compte
Si vous créditez toute la vente au dernier clic (souvent Google marque ou retargeting), vous sous-estimez les canaux de découverte (Meta, SEO, contenu) et risquez de les couper à tort.
Les principaux modèles
- Last-click : 100 % au dernier canal. Simple mais injuste envers la découverte.
- First-click : 100 % au premier. Sur-crédite la notoriété.
- Linéaire / en U : répartit entre les points de contact.
- Data-driven (GA4) : pondère selon la contribution réelle observée.
Les limites à connaître
Aucun modèle n'est parfait : cookies limités, cross-device, parcours hors ligne. L'attribution donne une tendance, pas une vérité absolue. D'où l'intérêt de la croiser avec le MER global.
Le bon réflexe en pratique
- Utiliser un modèle data-driven dans GA4 plutôt que last-click.
- Regarder le MER (CA total ÷ dépense totale) pour trancher au niveau entreprise.
- Tester l'incrémentalité (couper un canal et mesurer l'impact réel).
Fiabiliser la donnée d'abord
Une attribution ne vaut que si les conversions sont bien mesurées. Un suivi serveur (CAPI, conversions avancées) et une valeur de conversion correcte sont indispensables avant d'affiner le modèle.