Ce que le client cherche en ouvrant le rapport
Quatre questions, dans cet ordre : est-ce que ça marche, pourquoi, qu'avez-vous fait, que va-t-il se passer. Un rapport qui ouvre sur les impressions et relègue le coût par acquisition en dernière page inverse l'ordre de lecture. Le client n'a pas à reconstruire la conclusion à partir des données : c'est précisément ce qu'il paie l'agence pour faire. Chaque bloc ci-dessous répond à l'une de ces questions, et rien d'autre.
Bloc 1 : le résultat, face à l'objectif convenu
En tête, l'indicateur que le client et l'agence ont fixé ensemble — coût par acquisition, retour sur dépense ou leads qualifiés — face à sa cible, puis la dépense face au budget. Une ligne, deux au plus. La comparaison avec la période précédente ne vient qu'ensuite, et seulement si elle éclaire l'objectif : un résultat en hausse mais toujours sous la cible reste sous la cible. Si l'objectif n'a jamais été écrit, c'est le premier problème à régler, avant même le rapport : sans cible, chaque chiffre peut être lu comme bon ou mauvais selon l'humeur du lecteur.
Bloc 2 : l'explication, en phrases
Ce qui a fait bouger le résultat, en quelques phrases : une campagne de marque bridée par son budget, une concurrence plus forte sur les requêtes principales, une page de destination modifiée par le client, un effet de saison. L'explication s'appuie sur les indicateurs de diagnostic — taux d'impressions perdu, taux de conversion, termes de recherche — sans les afficher tous : on cite celui qui explique, et on laisse les autres dans le compte.
Écrire l'explication : trois règles
- Une cause par phrase, accompagnée du chiffre qui la montre. Une phrase qui aligne trois causes n'en démontre aucune.
- Le vocabulaire du client : des ventes, des demandes de devis, des rendez-vous, plutôt que des conversions principales ou un taux d'impressions perdu.
- Ce que vous ne savez pas, dit comme tel. Une baisse annoncée comme encore inexpliquée, avec ce que vous allez vérifier, vaut mieux qu'une explication plausible inventée pour remplir la case.
Le résultat dépend aussi de ce qui se passe hors de Google Ads : le délai de rappel des leads par l'équipe commerciale, une rupture de stock, une page modifiée sans prévenir. Le rapport doit pouvoir le dire sans que cela sonne comme une excuse. La règle qui le permet : le signaler au moment où vous le constatez, chiffre à l'appui, et pas seulement les mois où le résultat déçoit.
Bloc 3 : la décision prise ou à prendre
Ce que l'agence a changé pendant la période, et pourquoi : budget déplacé, mots-clés exclus, stratégie d'enchères modifiée, annonce remplacée. L'historique des modifications du compte sert de mémoire, mais le rapport n'en reprend que les décisions qui comptent. Quand une décision appartient au client — augmenter le budget, modifier une page, changer une offre —, formulez-la comme une question fermée, accompagnée de ce qu'elle doit permettre et de ce que coûte le statu quo.
Bloc 4 : la prochaine étape
Ce qui sera fait d'ici le prochain rapport, et ce qui sera jugé à ce moment-là. Cette ligne transforme le rapport en engagement vérifiable : au rapport suivant, le client relit ce qui était prévu et constate si c'est fait. Elle protège aussi l'agence : un changement annoncé avant d'en connaître les effets ne peut pas être soupçonné d'être une explication trouvée après coup.
La cadence : un point bref et un rapport complet
Deux formats coexistent bien. Un point bref chaque semaine pendant un lancement ou une période sensible : le résultat, l'écart, une action. Un rapport mensuel complet sur le modèle des quatre blocs, qui compare des périodes comparables — même durée, mêmes jours de la semaine, et la même période de l'année précédente quand la saison pèse. N'arrêtez pas les chiffres le premier jour du mois : Google Ads rattache par défaut les conversions à la date du clic, celles de la fin de période continuent d'arriver après sa clôture, et un rapport figé trop tôt sous-estime la fin du mois. Envoyez-le toujours à la même date, pour que le client sache quand l'attendre.
Ce qu'il ne faut pas mettre dans un rapport Google Ads
- Des captures d'écran de l'interface : illisibles, non comparables d'un mois à l'autre, et chargées d'un vocabulaire que le client n'a pas à apprendre.
- Le score d'optimisation : il mesure l'écart aux recommandations de Google, pas la performance, et appelle la question « pourquoi pas 100 % ? ».
- La colonne Toutes les conversions à la place des conversions principales.
- Une série de graphiques d'impressions, de clics et de coût par clic sans conclusion.
- Des chiffres sans leur source ni leur règle d'attribution, qui ne correspondront pas à ce que le client voit dans Google Analytics ou dans son CRM.
- Le jargon de la plateforme sans traduction : apprentissage, taux d'impressions perdu ou correspondance large n'ont de sens que pour l'agence.
- Des promesses chiffrées pour la période suivante.
Le même gabarit pour tous, un commentaire pour chacun
Une agence gagne à produire tous ses rapports Google Ads sur le même gabarit : même ordre, mêmes définitions, même calendrier. Les définitions surtout : ce qu'est une conversion, quelle règle d'attribution s'applique, comment la marque est séparée de la conquête. Écrites une fois, elles évitent qu'un même mot désigne deux choses d'un client à l'autre. Ce qui ne se mutualise pas, c'est le commentaire, et c'est la partie que le client lit vraiment. Automatisez la collecte et la mise en forme, gardez votre temps pour l'explication et la décision.
Ce que fait Vandolo
Le rapport quotidien des campagnes de Vandolo se lit au jour, à la semaine, au mois et à l'année, avec comparaisons, à partir des comptes Google Ads et Meta connectés. Les rapports clients affichent le logo et les couleurs de l'agence dès le premier module souscrit — en offre Gratuite, ils portent l'identité Vandolo — et se partagent par lien. Les chiffres viennent des comptes connectés ou sont absents : un compte déconnecté ne produit pas de donnée de démonstration.