Qu'est-ce que la LTV ?
La LTV, aussi appelée CLV (customer lifetime value) ou valeur vie client, estime la valeur totale d'un client moyen sur sa durée de vie. C'est une projection, pas une mesure : elle suppose que les clients d'aujourd'hui se comporteront comme ceux d'hier. Elle sert surtout de plafond au coût d'acquisition et de base au ratio LTV / CAC. Exprimée en chiffre d'affaires, elle surestime ce que le client rapporte vraiment ; exprimée en marge brute, elle devient comparable à ce qu'il coûte.
Formule 1 : la LTV simple
LTV = revenu moyen par client et par période × nombre moyen de périodes de relation. Exemple : un client paie en moyenne 80 € par mois et reste 20 mois, soit une LTV de 80 × 20 = 1 600 €. Cette version suffit pour une première estimation, mais elle mesure du chiffre d'affaires, pas du profit, et suppose de connaître la durée de vie moyenne, rarement observable sur une entreprise jeune.
Formule 2 : la LTV avec marge brute
LTV = revenu moyen par client et par période × marge brute en % × durée de vie moyenne. La marge brute retire ce que coûte le service à délivrer : hébergement, support, frais de paiement, coût des marchandises en e-commerce. Exemple : 80 € par mois, 75 % de marge brute, 20 mois, soit 80 × 0,75 × 20 = 1 200 €. C'est cette version qu'il faut comparer au CAC, qui est lui-même un coût.
Formule 3 : la LTV avec le churn (abonnement)
- Pour un abonnement, la durée de vie moyenne se déduit du churn : durée de vie = 1 ÷ taux de churn mensuel.
- D'où : LTV = (ARPA mensuel × marge brute) ÷ churn mensuel.
- Exemple : ARPA de 80 €, marge brute de 75 %, churn clients de 2,5 % par mois. Durée de vie = 1 ÷ 0,025 = 40 mois ; LTV = 80 × 0,75 ÷ 0,025 = 2 400 €.
- Avec un churn de 5 %, la LTV tombe à 1 200 € : diviser le churn par deux double la LTV, ce qui explique l'attention portée à la rétention.
- Utilisez le churn clients si l'ARPA est stable, un churn revenu net si l'expansion est forte, et dites lequel vous avez pris.
La LTV en e-commerce
Sans abonnement, on raisonne en commandes : LTV = panier moyen × nombre moyen de commandes par client sur la période retenue × marge brute. Exemple : un panier moyen de 60 €, 3 commandes en moyenne sur 24 mois et 40 % de marge brute donnent une LTV à 24 mois de 60 × 3 × 0,4 = 72 €. Fixez un horizon (12, 24 ou 36 mois) plutôt qu'une durée de vie infinie : la prudence vaut mieux qu'un chiffre qui justifie n'importe quel coût d'acquisition.
Les limites de la LTV
- Elle dépend d'hypothèses fragiles : un churn mesuré sur six mois ne dit pas ce qui se passera au trentième.
- La formule 1 ÷ churn donne des durées irréalistes quand le churn est très bas : un churn de 0,5 % par mois promet plus de 16 ans de relation.
- Une moyenne cache des segments très différents : calculez-la par canal d'acquisition, par offre ou par taille de client.
- Elle ignore la valeur du temps : un euro encaissé dans trois ans vaut moins qu'aujourd'hui. Un taux d'actualisation corrige ce biais sur les horizons longs.
- Elle est souvent présentée en chiffre d'affaires pour paraître plus élevée : exigez la version en marge.
Comment augmenter la LTV
- Réduire le churn, levier le plus puissant d'après la formule elle-même.
- Faire monter les comptes : sièges, modules, formule supérieure.
- Améliorer la marge brute : coûts d'hébergement, de support, de paiement.
- En e-commerce, augmenter la fréquence de rachat : relances, programme de fidélité, newsletter.
- Acquérir de meilleurs clients : certains canaux amènent des clients qui restent plus longtemps.
Ce que fait Vandolo
Vandolo ne calcule pas la LTV, ni le MRR ni le churn qui la composent : ces données vivent dans votre outil de facturation. Il fournit l'autre moitié du raisonnement. Le module Publicité (119 € HT par mois) donne le CPA et le ROAS comparables de vos campagnes Google Ads et Meta, à mettre en face de votre LTV. Le module Business plan & prévisionnel (71 € HT par mois) projette sur 12 mois, en trois scénarios, les résultats d'un budget média, et suit le prévisionnel contre le réel issu de GA4.