Qu'est-ce que le ratio LTV / CAC ?
Le ratio LTV / CAC compare deux grandeurs : la LTV, marge brute qu'un client moyen génère sur sa durée de vie, et le CAC, coût moyen pour acquérir un client. Formule : ratio LTV / CAC = LTV ÷ CAC. Au-dessus de 1, un client rapporte plus qu'il n'a coûté ; en dessous, chaque vente détruit de la valeur. Le calcul détaillé de la LTV et du CAC fait l'objet d'articles dédiés ; ici, on s'intéresse à leur rapport.
Comment calculer le ratio LTV / CAC
- 1. Calculer la LTV en marge brute : (ARPA mensuel × marge brute) ÷ churn mensuel.
- 2. Calculer le CAC sur la même période : dépenses d'acquisition ÷ nouveaux clients. Le détail de ce qui entre dans le CAC (média, salaires, outils) est traité dans notre article sur le ROAS, le CAC et le MER.
- 3. Diviser : ratio = LTV ÷ CAC.
- Exemple : ARPA de 80 €, marge brute de 75 %, churn de 2,5 % par mois, soit une LTV de 2 400 €. 30 000 € de dépenses d'acquisition pour 40 nouveaux clients, soit un CAC de 750 €. Ratio = 2 400 ÷ 750 = 3,2.
- Calculez-le aussi par canal : un ratio global correct peut cacher un canal à 1 et un autre à 6.
Comment lire le résultat
- Ratio inférieur à 1 : chaque client coûte plus qu'il ne rapportera. Réduire le CAC, augmenter le prix ou la rétention avant d'accélérer.
- Ratio entre 1 et 3 : l'acquisition est rentable sur le papier, mais la marge laisse peu de place aux frais fixes et aux erreurs d'estimation de la LTV.
- Ratio autour de 3 : zone que beaucoup d'investisseurs considèrent comme saine.
- Ratio très élevé : bonne nouvelle en apparence, mais souvent le signe que l'on sous-investit en acquisition et qu'on laisse de la croissance aux concurrents — ou que la LTV est surestimée.
La règle du 3:1 : un usage, pas une loi
Le seuil de 3:1 est une règle d'usage popularisée par le capital-risque et les investisseurs SaaS, pas une norme comptable ni un résultat démontré. Il traduit une intuition : après avoir payé l'acquisition, il doit rester assez de marge pour financer les frais fixes, la R&D et dégager un profit. Selon le modèle — marge brute, cycle de vente, niveau de churn, besoin de trésorerie — le seuil pertinent peut être plus haut ou plus bas. Servez-vous-en comme repère de discussion, pas comme objectif à atteindre coûte que coûte.
Le délai de récupération du CAC (payback)
Le ratio ne dit pas quand l'argent revient. Le délai de récupération du CAC, ou CAC payback, le dit : payback en mois = CAC ÷ (ARPA mensuel × marge brute). Exemple : CAC de 750 €, ARPA de 80 €, marge brute de 75 %, soit 750 ÷ 60 = 12,5 mois. Pendant ces mois, l'entreprise avance l'argent de l'acquisition : plus le délai est long, plus la croissance consomme de trésorerie. Deux entreprises au même ratio peuvent avoir des besoins de financement très différents si l'une récupère son CAC en 4 mois et l'autre en 24.
Les pièges qui rendent le ratio flatteur
- LTV calculée sur le chiffre d'affaires au lieu de la marge brute.
- CAC limité aux dépenses publicitaires, sans salaires commerciaux ni outils.
- Churn mesuré sur une période trop courte, qui donne une durée de vie irréaliste.
- Clients obtenus sans effort (bouche-à-oreille, trafic direct) inclus au dénominateur du CAC payant, ce qui le fait baisser.
- Périodes décalées : dépenses d'un trimestre, clients d'un autre. Avec un cycle de vente long, décalez volontairement et dites-le.
Améliorer le ratio : les deux côtés de la fraction
- Côté LTV : réduire le churn, faire monter les comptes, améliorer la marge brute, revoir le prix.
- Côté CAC : couper les campagnes dont le coût d'acquisition dépasse la LTV du segment, améliorer le taux de conversion des pages, mieux qualifier les prospects avant qu'ils coûtent du temps commercial.
- Suivre ratio et payback ensemble, chaque mois, par canal : l'un sans l'autre mène à de mauvaises décisions.
Ce que fait Vandolo
Vandolo ne calcule ni le MRR, ni le churn, ni la LTV : ces données viennent de votre outil de facturation. Il couvre le côté coût. Le module Publicité (119 € HT par mois) réunit Google Ads et Meta avec un CPA et un ROAS comparables, un verdict par campagne et des scénarios d'arbitrage chiffrés : c'est la base du CAC média par canal, que vous rapprochez de votre LTV. Le module Business plan & prévisionnel (71 € HT par mois) projette sur 12 mois, en trois scénarios, l'effet d'un budget réparti entre Google et Meta, et compare le prévisionnel au réel issu de GA4.