La structure : quatre onglets, pas un
- Données : une ligne par jour (ou par semaine), par canal et par indicateur brut — dépense, clics, sessions, conversions, chiffre d'affaires. On y colle les exports, on n'y calcule rien.
- Paramètres : les cibles et seuils d'alerte de chaque indicateur, la période en cours, la période de comparaison.
- Calculs : les indicateurs dérivés (coût par lead, ROAS, taux de conversion), calculés à partir de l'onglet Données.
- Tableau de bord : la page qu'on lit, qui n'affiche que des résultats de l'onglet Calculs, avec valeur, cible, évolution et alerte.
Les colonnes de l'onglet Données
Date, canal (Google Ads, Meta, organique, e-mail…), campagne si besoin, dépense, impressions, clics, sessions, conversions, chiffre d'affaires. Une colonne par information, une ligne par combinaison date × canal : ce format « long » permet d'ajouter un canal sans refaire les formules, et de filtrer par période avec une seule formule.
Les formules qui servent vraiment
- Totaliser par canal et par période : SOMME.SI.ENS (SUMIFS en anglais) sur l'onglet Données, avec le canal et les bornes de dates comme critères.
- Coût par lead : dépense ÷ leads, protégé par SIERREUR (IFERROR) pour les périodes sans lead.
- ROAS : chiffre d'affaires attribué ÷ dépense.
- Évolution : (valeur de la période − valeur de la période de comparaison) ÷ valeur de la période de comparaison.
- Écart à la cible : valeur ÷ cible − 1, qui sert de base à la mise en forme des alertes.
Afficher les alertes
Une mise en forme conditionnelle sur la colonne « écart à la cible » suffit : vert dans la zone, orange au-delà du seuil d'alerte, rouge au-delà du seuil critique. Attention au sens : un coût par lead qui monte est mauvais, un taux de conversion qui monte est bon. Indiquez le sens attendu dans l'onglet Paramètres pour que la couleur suive la bonne logique.
Excel ou Google Sheets ?
Google Sheets se partage plus simplement et peut recevoir certaines données automatiquement, par exemple via des modules complémentaires ou des connecteurs, dont beaucoup sont payants. Excel est plus à l'aise avec les gros volumes et Power Query permet d'automatiser l'import de fichiers. Pour un tableau de bord marketing partagé par une petite équipe, Google Sheets est souvent le choix le plus pratique.
Les limites d'un tableau de bord dans un tableur
- La saisie manuelle : chaque mise à jour demande des exports et des copier-coller, et finit par être sautée.
- Les erreurs silencieuses : une plage de formule qui ne couvre pas les nouvelles lignes, une colonne décalée, et le total est faux sans que rien ne le signale.
- Les versions : plusieurs copies circulent, avec des chiffres différents.
- Les définitions : chaque régie compte les conversions à sa façon, et le tableur additionne ce qu'on lui donne.
- L'absence de recommandation : le tableur montre l'écart, il ne dit pas quoi faire.
Quand passer à un outil connecté
- La mise à jour prend plus d'une heure par semaine.
- Vous avez plus de trois sources de données à rapprocher.
- Les chiffres du tableur ne correspondent plus à ceux des plateformes, et personne ne sait lequel croire.
- Le tableau est devenu un rapport que l'on prépare au lieu d'un outil que l'on consulte.
L'étape suivante
Looker Studio automatise l'affichage pour les sources Google et, via des connecteurs, pour les autres. Un cockpit comme Vandolo va plus loin : il se connecte à GA4, à la Search Console, aux régies publicitaires et aux outils d'e-mailing, applique une même définition aux indicateurs, compare à la période précédente et propose une action sur chaque écart. Le plan Gratuit permet de comparer ses chiffres avec ceux de son tableur, sans carte bancaire.