Ce que Google dit du score d'optimisation
- Il va de 0 à 100 %. Selon l'aide Google, « un taux de 100 % indique que vous exploitez tout le potentiel de votre compte ».
- Il est calculé en temps réel à partir des statistiques, des paramètres et de l'état du compte, ainsi que de l'impact des recommandations disponibles et de leur historique récent.
- Il n'influence pas directement le classement des annonces, et ce n'est pas le niveau de qualité.
- Chaque recommandation affiche le gain de score qu'elle apporterait ; additionnés, ces pourcentages peuvent dépasser 100 %, car certaines recommandations en invalident d'autres.
- Il s'affiche pour les campagnes actives Search, Display, Vidéo, App, Performance Max, Demand Gen et Shopping.
Ce qu'il ne mesure pas
Le score compare le compte à ce que Google recommande ; il ignore ce que le client cherche. Il ne connaît ni la marge de chaque produit, ni la qualité des leads une fois dans le CRM, ni le budget que le client accepte d'engager, ni les requêtes qu'il ne veut surtout pas acheter. Une recommandation peut donc faire monter le score et dégrader le résultat, ou l'inverse. C'est un outil de repérage — une liste de pistes classées par Google —, pas un indicateur de performance. Le présenter au client comme une note de l'agence crée une attente que ce chiffre ne peut pas tenir.
Les recommandations qui méritent d'être acceptées
- Les alertes de mesure, comme une balise de conversion inactive ou des conversions avancées non configurées : elles corrigent la base sur laquelle tout le reste s'appuie.
- Les problèmes de diffusion : annonces refusées, éléments manquants, campagne limitée par un réglage.
- L'ajout d'éléments (liens annexes, accroches) quand ils manquent réellement et que vous avez une information vraie et utile à y mettre.
- Les mots-clés en double ou en conflit avec une exclusion, après vérification dans le rapport des termes de recherche.
- Une hausse de budget sur une campagne rentable bridée par son budget, si le client accepte de dépenser davantage.
Celles qu'il faut examiner, et souvent refuser
- Élargir la correspondance des mots-clés : utile avec une mesure fiable et une liste d'exclusions entretenue, coûteux sans elles.
- Augmenter le budget d'une campagne qui n'atteint pas son objectif : vous financez de la diffusion, pas du résultat.
- Changer de stratégie d'enchères ou modifier une cible sans vérifier que l'historique de conversions le permet : la campagne repart en apprentissage.
- Ajouter des mots-clés suggérés qui s'éloignent de l'offre et élargissent le périmètre au-delà de ce que le client vend.
- Étendre une campagne Search à d'autres réseaux, ce qui dilue l'intention de recherche que vous payez.
Quatre questions avant d'appliquer une recommandation
- Modifie-t-elle la dépense ou le périmètre de diffusion ? Si oui, elle relève d'une décision prise avec le client, pas d'un clic de routine.
- Repose-t-elle sur une mesure fiable ? Une recommandation d'enchères calculée sur des conversions comptées deux fois optimise un chiffre faux.
- Pourrez-vous mesurer son effet ? Appliquez-la seule, notez la date, puis comparez des périodes comparables ; sinon vous ne saurez jamais si elle a servi.
- Tombe-t-elle pendant une phase d'apprentissage ? Empiler un changement sur une stratégie d'enchères qui apprend brouille la lecture des deux.
Ces questions ne demandent aucun outil : elles transforment une liste de suggestions en décisions que vous pourrez expliquer. Une recommandation qui ne passe pas la première question n'est pas forcément mauvaise ; elle change simplement de nature, et sa place est dans la conversation avec le client, avec son effet attendu et ce qu'elle engage.
Ignorer une recommandation est une décision, pas une faute
L'interface permet d'appliquer ou d'ignorer chaque recommandation. Ignorer n'est pas un aveu de négligence : c'est la trace d'une décision. Notez pourquoi vous refusez — contrainte du client, mesure insuffisante, requêtes hors offre — pour pouvoir le justifier si le client voit le score et pose la question. Une recommandation refusée pour une bonne raison vaut mieux qu'une recommandation appliquée pour faire monter un chiffre. Le tri se fait au fil de la revue hebdomadaire : il est rapide quand la file est traitée régulièrement, laborieux quand elle s'est accumulée.
L'application automatique des recommandations : le vrai risque
Google Ads permet d'appliquer automatiquement certains types de recommandations, sans validation au cas par cas. Sur un compte client, c'est l'un des premiers réglages à vérifier lors d'une reprise : des mots-clés ajoutés ou des correspondances élargies sans que personne ne l'ait décidé peuvent expliquer une dérive de la dépense que l'historique des modifications permet ensuite de retrouver. Si vous l'activez, limitez-la à des types de recommandations sans effet sur la dépense ni sur le périmètre de diffusion, et relisez l'historique des modifications à chaque revue. Les types disponibles et l'emplacement du réglage évoluent : vérifiez-les dans l'aide Google au moment de le paramétrer.
Pourquoi un compte à 100 % ne garantit rien
Un compte peut atteindre 100 % en appliquant tout ce que Google propose, y compris des élargissements qui augmentent la dépense sur des requêtes moins qualifiées. À l'inverse, un compte rentable, piloté sur une mesure solide, peut afficher un score modeste parce que l'agence a refusé, à raison, des recommandations inadaptées. Le score dit à quel point le compte ressemble à ce que Google recommande ; seuls le coût par acquisition, le retour sur dépense et la qualité des conversions disent s'il rapporte. Pour une agence, le bon usage consiste à le traiter comme une file de suggestions à trier, pas comme un objectif.
Le cas des agences partenaires de Google
Le score d'optimisation fait partie des critères du programme Google Partners, ce qui peut pousser une agence à appliquer des recommandations pour des raisons qui tiennent à son statut plutôt qu'à l'intérêt du client. Les exigences précises du programme évoluent et figurent dans son aide. Si la tension existe, elle se règle par la transparence : documenter les recommandations refusées et leur raison, et ne jamais présenter au client une hausse du score comme un résultat obtenu pour lui.
Ce que fait Vandolo
Le module Publicité Google & Meta lit le compte Google Ads connecté, met le ROAS et le coût par acquisition en regard de ceux de Meta, et chiffre des scénarios d'arbitrage de budget sur les données réelles du compte : de quoi juger une recommandation de budget sur le résultat plutôt que sur le score. Mettre en pause une campagne ou modifier un budget depuis Vandolo redemande un code de second facteur.