Préparer l'audit : la période, l'objectif, l'accès
Avant d'ouvrir le compte, fixez trois choses. La période d'analyse : assez longue pour contenir plusieurs cycles hebdomadaires et ne pas dépendre d'un incident isolé, en écartant les derniers jours, dont les conversions ne sont pas encore toutes remontées. L'objectif du client, écrit : un coût par acquisition, un retour sur dépense, un volume de leads qualifiés. Sans lui, vous auditez le compte contre vos propres préférences. Enfin l'accès : le niveau « Lecture seule » permet de consulter le compte sans risque de modification, ce qui suffit pour le constat.
Point 1 : accès et propriété du compte
- Ce qu'on regarde : la liste des utilisateurs et leur niveau d'accès dans « Accès et sécurité », les comptes administrateurs associés, et qui détient le niveau « Administrateur ».
- Signal d'alerte : aucun responsable du client n'est administrateur de son propre compte, ou d'anciens prestataires et salariés ont conservé leur accès.
- Pourquoi en premier : un compte dont le client n'est pas maître peut lui échapper à la fin de la collaboration, avec tout son historique.
Point 2 : le suivi des conversions
- Ce qu'on regarde : les actions de conversion, lesquelles sont principales (utilisées par les enchères) ou secondaires, leur source (balise, importation depuis Google Analytics, importation hors ligne), leur valeur et leur fenêtre de conversion.
- Ce qu'on compare : le volume de conversions de Google Ads avec celui du back-office ou du CRM sur la même période. On attend un ordre de grandeur cohérent, pas une égalité.
- Signal d'alerte : une même vente comptée deux fois (balise et importation toutes deux principales), une action principale qui mesure un micro-événement comme un clic sur un bouton, une valeur identique pour toutes les ventes, ou des conversions en chute sans raison commerciale.
- À vérifier aussi : les conversions avancées et le mode Consentement, qui influencent la part des conversions que Google peut observer.
Point 3 : les paramètres des campagnes
- Réseaux : les partenaires du Réseau de Recherche et l'extension au Display sur les campagnes Search. Signal d'alerte : activés sans avoir jamais été mesurés séparément.
- Zones géographiques : l'option qui cible les personnes présentes dans la zone ou celles qui s'y intéressent. Signal d'alerte : une activité locale diffusée auprès de personnes simplement intéressées par la zone.
- Langues et calendrier de diffusion. Signal d'alerte : des réglages hérités d'une ancienne offre ou d'un ancien marché.
- Statut des annonces. Signal d'alerte : des annonces refusées ou à diffusion limitée que personne n'a traitées.
Point 4 : la structure
- Ce qu'on regarde : le nombre de campagnes au regard du volume de conversions, la séparation entre marque et conquête, la convention de nommage, les budgets partagés.
- Signal d'alerte : de nombreuses campagnes qui n'obtiennent chacune que très peu de conversions, ou la même requête qui déclenche plusieurs campagnes.
- Signal d'alerte : une campagne Performance Max sans exclusion de marque, qui capte le trafic de marque et s'attribue des conversions déjà acquises.
- Signal d'alerte : un budget partagé entre des campagnes aux objectifs différents, qu'il devient impossible d'arbitrer séparément.
Point 5 : le budget et le taux d'impressions
- Ce qu'on regarde : la dépense réelle face au budget, le taux d'impressions perdu en raison du budget et celui perdu en raison du classement, campagne par campagne.
- Signal d'alerte : les campagnes les plus rentables bridées par leur budget pendant que des campagnes sans résultat dépensent tout le leur.
- Signal d'alerte : un taux d'impressions perdu en raison du classement élevé sur la marque, qui révèle un concurrent positionné sur votre nom ou une annonce jugée peu pertinente.
Point 6 : les stratégies d'enchères
- Ce qu'on regarde : la stratégie de chaque campagne, ses cibles, son statut (apprentissage, limitation) et la date des derniers changements dans l'historique des modifications.
- Signal d'alerte : une cible de coût par acquisition ou de retour sur dépense très éloignée de ce que la campagne obtient réellement, qui étouffe la diffusion.
- Signal d'alerte : une stratégie fondée sur la valeur alors que la valeur transmise est fausse, ou des changements à répétition qui maintiennent la campagne en apprentissage.
Point 7 : termes de recherche et mots-clés
- Ce qu'on regarde : le rapport des termes de recherche trié par dépense, les listes de mots-clés à exclure, les types de correspondance, les mots-clés sans impression.
- Signal d'alerte : une dépense visible sur des requêtes hors offre (emploi, gratuit, produits non vendus) et aucune liste d'exclusions partagée.
- Signal d'alerte : des mots-clés en double dans plusieurs groupes, ou des requêtes qui convertissent sans avoir été ajoutées comme mots-clés.
- À savoir : ce rapport ne montre pas toutes les requêtes, une partie des termes peu fréquents n'y apparaît pas. Il reste la meilleure source disponible, à lire en sachant qu'elle est incomplète.
Point 8 : annonces et éléments
- Ce qu'on regarde : les annonces actives par groupe, leurs messages, les éléments (liens annexes, accroches, extraits de site, appel) et leur cohérence avec la campagne.
- Signal d'alerte : des groupes qui ne portent qu'une annonce ancienne, des messages identiques partout, une promotion expirée ou un numéro de téléphone qui ne répond plus.
- À relativiser : l'indicateur d'efficacité de l'annonce mesure la conformité aux bonnes pratiques de Google, pas les ventes.
Point 9 : les pages d'atterrissage
- Ce qu'on regarde : la page réellement atteinte depuis chaque campagne importante, consultée sur mobile, et sa cohérence avec la requête et l'annonce.
- Signal d'alerte : la page d'accueil comme destination unique, une page lente, un formulaire long, une adresse qui redirige ou renvoie une erreur.
Restituer l'audit : trois listes, pas un rapport interminable
Un audit utile se termine par trois listes. Ce qui empêche de croire les chiffres, à corriger avant toute optimisation. Ce qui coûte de l'argent maintenant, avec le montant lisible dans le compte. Ce qui peut attendre. Chaque point indique qui doit agir — l'agence, le client, son développeur — car une bonne partie des corrections, sur la mesure et les pages, ne se fait pas dans Google Ads. Ne chiffrez pas un gain futur : chiffrez la dépense actuelle sur ce qui ne fonctionne pas, qui, elle, se lit dans le compte. L'ordre de traitement qui suit l'audit est celui de l'article sur l'optimisation Google Ads.
Ce que fait Vandolo
Vandolo ne remplace pas l'audit, il en prépare une partie et en surveille la suite. Le module Santé du site & tracking contrôle les balises, les doublons et le consentement côté site. Le module Publicité Google & Meta lit les campagnes du compte connecté, met le ROAS et le coût par acquisition en regard de ceux de Meta, et chiffre des scénarios d'arbitrage de budget sur les données réelles. Les chiffres viennent du compte connecté ou sont absents, jamais remplacés par une démonstration.