La formule du ROI marketing
ROI = (marge brute générée − coût marketing) ÷ coût marketing, exprimé en pourcentage. La marge brute générée est le chiffre d'affaires attribué à l'action, multiplié par votre taux de marge brute. Le coût marketing comprend la dépense média, mais aussi les outils, la production des contenus et le temps passé, interne ou facturé. Utiliser le chiffre d'affaires à la place de la marge gonfle artificiellement le résultat : une action peut afficher un « ROI » positif sur le chiffre d'affaires et faire perdre de l'argent une fois les coûts de revient payés.
Exemple de calcul du ROI marketing
- Exemple : 10 000 € de dépense publicitaire et 1 500 € d'outils et de production sur un trimestre, soit 11 500 € de coût marketing.
- Chiffre d'affaires attribué : 40 000 €. Taux de marge brute : 40 %. Marge brute générée : 16 000 €.
- ROI = (16 000 − 11 500) ÷ 11 500 ≈ 0,39, soit environ 39 %.
- Le ROAS de la même campagne vaut 40 000 ÷ 10 000 = 4 : un chiffre flatteur qui ne dit rien de la marge.
- Avec un taux de marge de 25 %, la marge tombe à 10 000 € et le ROI devient négatif (environ −13 %), pour un ROAS identique.
ROI, ROAS, MER : lequel utiliser
- ROAS = chiffre d'affaires attribué ÷ dépense publicitaire. Pour piloter une campagne ou une régie, au jour le jour.
- MER (Marketing Efficiency Ratio) = chiffre d'affaires total ÷ dépenses marketing totales. Pour juger l'ensemble sans dépendre de l'attribution.
- ROI = (marge − coût) ÷ coût. Pour décider si une action ou un canal mérite d'exister, en intégrant tous les coûts.
- En pratique : le ROAS pour l'optimisation quotidienne, le MER pour la tendance globale, le ROI pour les arbitrages trimestriels et la direction financière.
Ce qu'on oublie dans le coût
- Les abonnements aux outils : régies, reporting, SEO, e-mailing, CRM.
- Le temps interne : une demi-journée par semaine passée à compiler des exports a un coût salarial réel.
- Les prestataires : agence, freelance, rédacteur, graphiste.
- La production : visuels, vidéos, landing pages.
- Les remises et frais commerciaux consentis pour convertir les prospects apportés par la campagne.
- Les retours et annulations, qui réduisent la marge réellement encaissée.
ROI par canal et limites de l'attribution
Calculer un ROI par canal suppose de savoir quel canal a produit quelle vente. Or un client B2B voit souvent une publicité, revient par une recherche Google, lit une newsletter et signe après un rendez-vous commercial. Chaque modèle d'attribution répartit la vente différemment, et chaque régie s'en attribue volontiers la totalité. Deux garde-fous : comparer le ROI par canal au MER global, qui ne dépend d'aucune attribution, et tester l'apport réel d'un canal en le coupant ou en le réduisant sur une zone ou une période, puis en mesurant l'écart.
Mesurer le ROI d'un levier lent comme le SEO
Le référencement naturel coûte aujourd'hui et rapporte dans six ou douze mois, puis continue de rapporter sans dépense média. Un ROI calculé sur le premier trimestre sera presque toujours négatif. Mesurez-le sur une durée longue, en suivant les clics organiques et les conversions des pages travaillées, et comparez au coût qu'aurait eu le même trafic en publicité : c'est souvent l'argument le plus parlant devant une direction financière.
Le ROI avant la dépense : prévisionnel contre réel
Le ROI se calcule aussi avant d'engager un budget : objectif de ventes, taux de conversion attendu, coût par clic estimé, puis marge prévisionnelle. L'intérêt n'est pas la précision de la prévision, mais sa confrontation au réel chaque semaine : un écart repéré au bout de quinze jours se corrige ; un écart découvert en fin de trimestre se constate.
Ce que fait Vandolo
Vandolo mesure ce qui sert au calcul, sans prétendre faire le ROI complet à votre place. Le module Publicité (119 € HT par mois) réunit Google Ads et Meta avec un ROAS et un CPA comparables, calculés sur vos données. Le module Business plan & prévisionnel (71 € HT par mois) construit l'objectif, l'entonnoir et le budget, propose trois scénarios et une projection sur 12 mois, puis confronte chaque semaine le prévisionnel au réel rempli depuis GA4. Vandolo ne connaît ni vos salaires ni l'ensemble de vos coûts fixes : le ROI complet, intégrant le temps interne et la marge réelle, reste à finaliser avec votre contrôle de gestion.