Quand la pause est la bonne décision
- La campagne dépense depuis plusieurs semaines sans conversion, sur un volume suffisant pour juger.
- Son coût par conversion dépasse durablement ce que vous acceptez de payer, et les corrections tentées n'ont rien changé.
- Un problème la rend inutile : produit épuisé, page d'arrivée en panne, offre terminée, mesure des conversions cassée.
- Un événement ponctuel est passé : la campagne liée à une date n'a plus de raison de diffuser.
Ce que la pause provoque
Une pause arrête la diffusion et la dépense, sans supprimer l'historique : la campagne, ses annonces et ses chiffres restent consultables. En revanche, les stratégies d'enchères automatiques de Google et la diffusion de Meta s'appuient sur des données récentes. Après une pause longue, la campagne peut repasser par une période d'ajustement, avec des résultats moins stables au redémarrage. Meta indique qu'une modification importante, dont la reprise après une longue pause, peut renvoyer un ensemble de publicités en phase d'apprentissage.
Les alternatives à la coupure franche
- Réduire le budget plutôt que couper, si la campagne a des conversions mais trop chères.
- Mettre en pause un élément plutôt que la campagne : l'annonce qui fatigue, le mot-clé qui dépense sans convertir, l'ensemble dont le ciblage ne fonctionne pas.
- Ajouter des mots-clés négatifs, sur Google, pour retirer les recherches inutiles sans arrêter le reste.
- Restreindre le calendrier ou la zone géographique, si les conversions se concentrent sur certaines heures ou certains lieux.
Pause ou suppression
Ne supprimez une campagne que si vous êtes certain de ne jamais la relancer. Une campagne en pause garde son historique, ses annonces validées et ses réglages ; la recréer coûte du temps et repart de zéro. Dans la plupart des cas, la pause suffit, et l'historique reste utile pour comparer.
Vérifier l'effet
Après une pause, regardez ce qu'elle change au total : si les ventes globales ne baissent pas alors que la dépense diminue, la campagne n'apportait rien de plus. Si elles baissent, elle contribuait davantage que ce que la régie lui attribuait. Comparez sur plusieurs semaines, à période comparable, et sur les ventes réelles plutôt que sur les conversions revendiquées.
Ce que fait Vandolo
Vandolo donne un verdict par campagne contre vos cibles (à couper, à réduire, à optimiser, à scaler) et chiffre l'effet attendu d'une pause sur la dépense et les conversions. La pause s'applique depuis Vandolo, sur Google Ads ou Meta, après un code de double authentification ; elle est inscrite au journal, et le suivi compare ensuite les chiffres avant et après pour vérifier que la décision a payé.