Mesurer l'abandon avec les bons événements
Le taux d'abandon de panier se calcule à partir de deux mesures : les ajouts au panier et les achats. Une formule simple consiste à prendre 1 moins le rapport entre achats et ajouts au panier. Elle suppose que la boutique envoie bien à Google Analytics les événements d'ajout au panier, de début de paiement et d'achat. Sans l'événement de début de paiement, on ne sait pas si les acheteurs partent avant le tunnel ou pendant, et c'est pourtant la question qui décide de l'action.
Trouver l'étape qui fuit
- Du panier au paiement : débuts de paiement divisés par ajouts au panier. Une fuite ici vient souvent des frais découverts tard, de la création de compte obligatoire ou d'un manque de réassurance.
- Du paiement à l'achat : achats divisés par débuts de paiement. Une fuite ici vient souvent d'un formulaire trop long, d'un moyen de paiement manquant, d'une erreur technique ou d'un délai de livraison décevant.
- Par appareil : comparez mobile et ordinateur. Un tunnel qui fonctionne sur ordinateur peut être pénible sur mobile.
Les causes fréquentes, et leur correction
- Les frais de livraison découverts au dernier moment : affichez-les dès la fiche produit ou le panier.
- La création de compte obligatoire : proposez la commande en invité.
- Les moyens de paiement : carte, paiement express (Apple Pay, Google Pay), et ceux que votre clientèle attend.
- Le formulaire : le moins de champs possible, l'adresse complétée automatiquement, les erreurs signalées clairement.
- La réassurance : délais de livraison, retours, paiement sécurisé, avis, visibles près du bouton de commande.
- La lenteur et les bugs : testez le tunnel régulièrement, sur mobile, jusqu'au paiement.
La relance des paniers abandonnés
Quand l'acheteur a laissé son adresse e-mail avant de partir, un rappel peut récupérer une partie des paniers. Les pratiques courantes : un premier e-mail dans l'heure qui rappelle le panier, un second le lendemain, éventuellement un troisième avec une raison d'acheter (avis, garantie, disponibilité limitée). Gardez la réduction pour la fin, voire jamais : un client qui apprend qu'abandonner son panier rapporte une remise le refera. Côté règles, informez l'acheteur de ces relances au moment où il saisit son adresse et permettez-lui de s'y opposer simplement ; vérifiez le cadre applicable avec votre conseil.
La relance publicitaire
Les visiteurs qui ont ajouté au panier sans acheter forment une audience à recibler sur Meta ou Google. Elle fonctionne si la fréquence reste raisonnable et si l'annonce montre le produit concerné. Excluez ceux qui ont acheté depuis, sinon la publicité relance des clients déjà servis. Notre article sur le retargeting détaille la méthode.
Ce que fait Vandolo
Vandolo mesure l'entonnoir d'achat dans Google Analytics, étape par étape : ajouts au panier pour 100 sessions, débuts de paiement pour 100 ajouts, achats pour 100 paiements, et le taux de paniers abandonnés. Il compare aussi la conversion mobile et ordinateur, et indique les leviers de chaque étape avec la valeur actuelle et la cible correspondant à votre objectif de conversion.